行銷軟體的選擇標準與應用

圖/文：邱高生 2007/04/26   
 
行銷已經是相當普遍的知識，走進坊間書局，隨便找找光教科書就有很多版本，有國外的作者也有國內的作者所著；除了這麼多教科書外，還可以看到很多在講各個領域有關行銷的書，由此可見行銷知識之盛行，幾乎所有的人事物也都可以談行銷，例如：網路行銷、女性行銷、品牌行銷、簡訊行銷、寵物行銷、五感行銷…等。由此可見行銷的知識都已經運用在各個領域，「文化創意產業」談行銷當然也不例外，或許也可以這樣說，行銷的理論和原理是不會改變的，但是依各個領域的特性，將展現出不同的風貌，可說是千變萬化。

雖然行銷的領域在實務上真的如佛學中所說的大千世界，但是論行銷的根本還是逃不出Kotler所著的行銷學教科書所言，雖然有人對4P相當地不滿意，將之引伸改成4C(Consumer、Cost、Convenient、Communication)，或者是更誇張的16P，但基本上還是4P，並沒有脫離原有4P的範疇；行銷的基礎大致是這樣，從瞭解市場環境開始，做行銷趨勢研究找市場的機會點，擬定行銷策略，其中包括STP(Segmentation、Targeting、Positioning)的設定，最後就是眾所皆知的4P(Product、Price、Place、Promotion)實戰操作。

基於研習行銷學的心得，筆者亦嘗試將4P的關連性重新定義，將行銷中的推力(Push)和拉力(Pull)加以整合到4P的關係中，並融合行銷學中對行銷的基本定義，以期對4P的操作有一番新的瞭解，並以此對各領域的行銷提出一些看法，如圖一所示；行銷活動，莫過於在推力與拉力的運用，其中當然有著無限的可能性，可是在進行「推力與拉力」的運用之前，勢必先創造出商品的價值，而商品的價值表現在定價上，當商品的價值高於定價，則消費者將趨之若鶩，當商品的價值低於定價，則再次重複購買(Repeated Buying)將不易發生，所以，當商品的價值低於價格，縱使行銷的推力與拉力的運用再好，商品暢銷，頂多也只是一時間的事。

現代的人消費，已經不是價格高低的問題，而是消費價值的問題，故筆者以「消費價值決定論」稱之。例如：花蓮海洋公園，門票為850元，很多人都嫌貴，若到此一遊，覺得有此價值，或者覺得有1200元的價值，那再次造訪的可能性將大幅提高；若感覺只有650元的價值，那可能會到花蓮一遊也會過其門而不入。再譬如宜蘭的傳統藝術中心，若筆者沒記錯，入門票只有要60元，可算是相當便宜，但去過的人會不會再想去第二次，應該也是價值感的問題。圖一重新定義4P的關係，這樣的論說，似乎將行銷只局限在推力與拉力的運用，這樣的分法當然沒有完備性；先研究發展商品再談行銷，雖然在研究發展商品時就要考慮消費者的需求和市場的狀況，但在實務上的操作卻非常的清楚，或許可以將推力與拉力稱為行銷活動。

談文化創意產業行銷，以圖一的架構和思考邏輯論之，首先要問的當然是「文化創意產業」能創造出都少商品的價值；所以，首先要談的是「文化創意產業」中的商品，當然這方面的範圍就相當地廣，從台灣小吃中的一碗蚵仔麵線到光觀旅遊中的景點設計，像博物館、漁人碼頭，或者一個宗教文化活動的消費空間設計，像大甲媽祖繞境等等。在此可看出「文化創意產業」中的商品都不是單純一個商品而已，而是由很多種商品組合而成，構成一種體驗的消費時空，這也是本文先前所論及，在各個領域中，4P的運用將有極其複雜的風貌。

在一片文化創意產業的推動中，現階段「文化創意產業」的消費時空(商品)設計應該是最為重點，這一點假如還沒做好就做行銷，將會是事倍功半，甚至於會是徒勞，而目前這現象也是台灣搞「文化創意產業」可能是最大的盲點，急著搞行銷，卻忘了「商品」本身的消費價值之追求。

 
註：本文為2007年04月26日作者寫在「知識終結者」之著作